Il Credit Suisse Research Institute (CSRI) ha pubblicato un ampio studio sul valore della sostenibilità per i giovani consumatori e consumatrici, sulla probabilità che i loro consumi si orientino verso prodotti e servizi sostenibili e sulle categorie di spesa destinate ad avvertirne maggiormente gli effetti.

Lo studio si basa sulle risposte di 10 000 persone in dieci Paesi, di età compresa tra 16 e 40 anni. Prende in esame il cambiamento climatico dalla prospettiva dei consumatori, che costituiscono la causa principale tutte le emissioni. Sono stati esaminati il grado di coscienza ambientale e la disponibilità ad adottare uno stile di vita più sostenibile tra i giovani consumatori. Stando alle stime, questo gruppo rappresenta oggi il 48% della spesa globale dei consumatori e potrebbe raggiungere il 69% entro il 2040.

Classifica dei consumatori, realizzata da Credit Suisse, per Paese basata sul livello di impegno per la sostenibilità (1=migliore, 10= peggiore)

Eugène Klerk, responsabile Global ESG & Thematic Research presso Credit Suisse, ha osservato: “È ormai noto che la generazione più giovane prende molto più sul serio le considerazioni in materia di clima rispetto alle generazioni precedenti, comprendendo e preparando la strada verso il cambiamento. Questo sondaggio ci ha permesso di approfondire diversi aspetti della sostenibilità che interessano in particolare i giovani consumatori e di ricavarne preziose informazioni da 10 mercati chiave. Un dato interessante è che i Millennials superano la Generazione Z in fatto di fedeltà all’agenda della sostenibilità, mentre sorprendentemente i consumatori dei mercati emergenti sembrano nel complesso più impegnati sul fronte ecologico di quelli dei mercati più sviluppati. Considerando che questi giovani diventeranno i consumatori con il più alto livello di spesa nei prossimi decenni, è importante comprenderne i valori e le preferenze di consumo”.

Risultati chiave del report di Credit Suisse

I consumatori emergenti al primo posto per la sostenibilità

Uno dei principali risultati dell’analisi è che il livello di impegno per la tematica della sostenibilità è nettamente più elevato tra i consumatori appartenenti al gruppo dei Millennials e della Generazione Z nelle economie emergenti rispetto a quelli che vivono nei Paesi sviluppati. La quota di consumatori attenti all’ambiente, disposti ad accettare eventuali norme più severe se necessarie, a pagare un prezzo più alto per prodotti sostenibili e a spostare i consumi verso prodotti più sostenibili è più elevata in Messico, India e Cina. Per i giovani consumatori di Francia, Germania e Stati Uniti sembra emergere il contrario.

Forte preoccupazione per l’ambiente

Dal sondaggio emerge un alto livello di ansia tra i consumatori più giovani in relazione alla sostenibilità: in tutti i dieci Paesi, il 65%–90% di loro si dice preoccupato o molto preoccupato per l’ambiente. Ma la fiducia in un futuro più sostenibile è bassa: meno del 30% ritiene infatti che gli obiettivi di lungo termine di lotta al cambiamento climatico verranno probabilmente raggiunti. Ciononostante, circa il 75% dei giovani consumatori sensibili alle problematiche ambientali intende vivere in modo sostenibile in futuro, mentre il 25% cercherà di convincere familiari e amici a fare lo stesso.

L’istruzione come chiave per una società più sostenibile

Dal sondaggio emerge con forza la convinzione che per creare un mondo più sostenibile occorra educare maggiormente i consumatori riguardo all’intensità ambientale di prodotti e servizi di consumo. I risultati evidenziano una coerente correlazione positiva tra impegno dei consumatori per la sostenibilità e livello di istruzione. Circa il 60% dei consumatori intervistati sottolinea che per aumentare la sostenibilità è necessaria una maggiore attenzione a questo tema nell’ambito dell’istruzione.

I giovani consumatori mostrano una forte disponibilità a spendere di più per prodotti sostenibili, come energia solare, isolamento termico per la casa e veicoli elettrici. Oltre ad assumersi la responsabilità sul piano personale, ritengono che sia necessario vietare e tassare i prodotti non sostenibili, così come migliorare le conoscenze e imporre alle imprese una governance e requisiti di rendicontazione più severi. Resta elevato lo scetticismo sui dati pubblicati dalle aziende e sul loro modo di riferire in materia di sostenibilità.

Un ruolo centrale per consumo e produzione di alimenti

I giovani consumatori si mostrano fortemente motivati a seguire una dieta più sostenibile, riducendo soprattutto il consumo di prodotti di fast food e carne. Le prospettive di crescita per gli alimenti alternativi appaiono solide, con il 66% degli intervistati intenzionato ad acquistare più prodotti a base vegetale in alternativa a carne e latticini. Inoltre, quasi il 40% dei consumatori interpellati preoccupati per l’ambiente vuole già provare la carne coltivata.

Il declino del fast fashion

Nell’ultimo decennio abbiamo assistito allo sviluppo del “fast fashion”, un segmento in cui i capi di abbigliamento costano meno e vengono eliminati più rapidamente, con ripercussioni gravi su clima e ambiente. Stando ai risultati del sondaggio, più del 40% dei consumatori considera l’industria della moda insostenibile e, in termini netti, una quota ancora maggiore di intervistati prevede di ridurre il proprio consumo di capi fast fashion e marchi di lusso.

I risultati del sondaggio indicano un rapido mutamento nelle preferenze dei consumatori per quanto riguarda le scelte di viaggio e trasporto nei prossimi anni: il 63% degli intervistati prevede di acquistare un veicolo elettrico/ibrido – una percentuale più di tre volte superiore all’attuale 19% di proprietari di un veicolo elettrico/ibrido. Questa preferenza è ancora più marcata tra i giovani dei mercati emergenti, i consumatori con un’istruzione di livello bachelor o superiore, e i consumatori di età compresa tra 25 e 30 anni. Le preferenze dei consumatori riguardo agli spostamenti in aereo potrebbero invece cambiare più lentamente.

La mancanza di conoscenze ostacola gli investimenti in tecnologie di risparmio energetico

Come osservato per altri settori, i giovani consumatori dei Paesi emergenti sono più inclini di quelli dei Paesi sviluppati a investire in tecnologie di risparmio energetico per la loro abitazione. La mancanza di conoscenze costituisce un ostacolo importante all’adozione di tecnologie di risparmio energetico, in particolare le pompe di calore. I giovani interpellati si sono inoltre detti più propensi a effettuare questo tipo di investimenti con una riduzione dei costi energetici mensili o una migliore comprensione dei benefici per l’ambiente.