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Guerrilla Marketing: Stravaganza o Strategia?

Una delle tecniche di marketing che ha rivoluzionato il modo di comunicare delle imprese è sicuramente il guerrilla marketing. Ma di che cosa si tratta? Vediamo in cosa consiste e quali sono i suoi aspetti salienti.

Che cos’è il guerilla marketing?

Il guerrilla marketing è l’insieme delle attività di marketing che un brand o un’azienda utilizzano, facendo il ricorso a elementi di natura non convenzionale, con il fine ultimo di creare campagne pubblicitarie di successo. In sintesi, il guerilla marketig sfrutta l’elemento sorpresa per poter promuovere un proprio prodotto o servizio.

Il termine guerilla marketing è stato preso in prestito dal linguaggio militare; infatti, la guerriglia militare ha costituito da sempre, una pratica a “basso costo” impiegata perlopiù da un esercito non regolare. Tuttavia, è da questo aspetto che si sviluppa uno dei più grandi malintesi riguardanti questa strategia di comunicazione. In molte occasioni, infatti, sono state etichettate come guerilla marketing, le idee più originali delle aziende, o dei prodotti e servizi ad esse legate, facendo guadagnare visibilità nei cosiddetti earned media, come ad esempio il passaparola online o word of mouth.

Secondo quanto riportato da Andrea Frausin, uno dei maggiori esperti di questa disciplina, molto spesso azioni o episodi stravaganti vengono considerati guerilla marketing, ma non sempre ciò corrisponde al vero.

Dunque, come funzionano le strategie di guerilla marketing? Per comprenderne al meglio gli aspetti, è bene partire dal contesto socioeconomico di riferimento. Infatti, negli anni Ottanta, le televisioni commerciali dei maggiori Paesi Sviluppati avevano creato la pubblicità di massa attraverso grandi campagne che prevedevano, ad un costo non prettamente accessibile, l’utilizzo di tre strumenti fondamentali per comunicare: carta stampata, radio e appunto la televisione. Tuttavia, per le piccole aziende, da un lato risultava impossibile potersi permettere cifre elevatissime a causa dei budget limitati a disposizione e dall’altro, risultava impegnativo competere in un mercato molto “agguerrito”.

La soluzione venne trovata nel guerilla marketing, termine coniato nel 1984 dallo studioso americano Jay Conrad Levinson, il quale nel libro “Guerilla Marketing” descrisse l’insieme delle attività di marketing non convenzionali, analizzandone alcune caratteristiche fondamentali. Il fine era quello di realizzare delle campagne di marketing, impiegando dei piccoli budget a disposizione, nelle quali si cercava di suscitare stupore nelle persone facendo leva sull’effetto sorpresa.

Strumenti per realizzare una corretta campagna di guerilla marketing

Ma quali sono gli strumenti e le risorse di cui si può avvalere un’azienda con un budget non elevato per adottare una campagna di guerrilla marketing? Secondo la teoria generale, gli strumenti fondamentali sono i seguenti:

  • Tempo
  • Energia
  • Immaginazione

Per quanto concerne il tempo, è indispensabile averne a disposizione per realizzare una vera e propria strategia di marketing in quanto, nella sua applicazione pratica, non deve ridursi ad una mera improvvisazione che non produce alcun beneficio per l’azienda o il brand. Per quanto riguarda gli altri due aspetti, essi sono parte di un bagaglio di soft skills che non possono essere sempre richieste a chi si occupa di marketing perché dipende dalla tipologia di specializzazione di ciascun professionista. Insieme di competenze che comprendono tutti gli strumenti di comunicazione che un’azienda possiede e ha a disposizione.

Inoltre, da un punto di vista operativo, implementare una campagna di guerilla marketing potrebbe richiedere l’utilizzo di competenze e capacità ancora più specifiche, a seconda dell’idea che si decide di realizzare. Un esempio potrebbe essere costituto dal fatto che molto spesso queste strategie richiedono attori professionisti o scenografi per poter essere messe in atto. In sintesi, l’aspetto cruciale per realizzare una buona campagna di comunicazione, è quello di sfruttare i punti di forza e le competenze di chiunque faccia parte della definizione della strategia e quindi sfruttando le proprie risorse interne per massimizzare il risultato senza dover ricorrere a spese non necessarie.

Esempi di Guerilla Marketing

Realizzare una campagna di guerilla marketing è stata un’azione intrapresa da numerose aziende o brand per poter rendere appetibili i loro prodotti e servizi. Insomma, l’adattabilità e la flessibilità risultano essere gli strumenti chiave di questa strategia di marketing non convenzionale, come dimostrato dalle migliori campagne comunicative di successo.

Un esempio sperimentale di eccellenza ci è stato offerto da un famoso film dell’orrore del 1999 intitolato “The Blair Witch Project” e diretto da due registi sconosciuti, Daniel Myrich e Eduardo Sanchez. L’aspetto che viene maggiormente ricordato di questa pellicola è la strategia di marketing nella quale, sfruttando la struttura mockumentary del film, venne creato un anno prima della distribuzione nelle sale l’omonimo sito web (www.blairwitch.com) che, servendosi di un mix fra realtà e finzione, presentava al suo interno le finte biografie dei protagonisti, le interviste con i genitori ed altre informazioni al fine di creare un vero e proprio caso mediatico. Il tutto venne realizzato utilizzando un piccolo budget che portò, oltre al successo dei due registi, anche incassi stratosferici.

Un’altra strategia di guerrilla marketing è stata quella adottata da MCDonald’s che, volendo stupire i propri clienti, decise di offrire la colazione gratis nei suoi punti vendita a chiunque si presentasse in pigiama. La stessa McDonald’s insieme alla rivale Burger King sono state al centro di numerose campagne di guerrilla marketing sin dagli anni ’60, contendendosi il primato di catena di fast-food più apprezzata dal grande pubblico.

Uno degli episodi più eclatanti è avvenuto nel 2016, anno nel quale McDonald’s decise di installare dei cartelloni stradali in Francia per sottolineare la vicinanza del suo MCdrive, più vicino rispetto a quello di Burger King. La risposta di Burger King non si fece attendere, con un video nel quale veniva mostrato due automobilisti fermarsi al McDonald’s per un espresso e procedere poi diretti a gustarsi un panino da Burger King.

Previsioni future e conclusioni

Dopo aver analizzato i vari aspetti di una strategia di guerilla marketing, è lecito domandarsi: “la strategia rimarrà immutata o subirà un’evoluzione nel corso del tempo”? Secondo Andrea Frausin, uno dei trend più interessanti da monitorare è quello del guerilla digital marketing, ossia la versione digitale di queste campagne, che trova nei social media degli ottimi alleati per realizzare una strategia d’impatto che viene adottata sempre più spesso.

Il grosso errore, sottolinea Frausin, è quello di pensare al marketing solamente nella sua declinazione digital, come sta accadendo oggi per molte aziende. Essendo indispensabile un rapporto sinergico tra la direzione dell’impresa e le sue funzioni marketing e commerciale, non devono essere trascurati elementi di comunicazione strategica (siano essi fisici o digitali) quanto piuttosto, risulta necessario trovare la giusta combinazione da mettere in atto per comunicare al meglio il valore dei propri prodotti e servizi, rendendo unica e memorabile l’esperienza di consumo da parte dei propri clienti.

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Giorgio Saugo
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