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Less is More: quando strafare uccide il tuo business

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Quando un business lancia il suo prodotto sul mercato, l’obiettivo principale è quello di massimizzare le vendite e al contempo soddisfare i clienti. Ha perciò bisogno di condurre ricerche di mercato e di stilare un piano di marketing.

Esplorando il mercato ed i suoi componenti (clienti, concorrenti, fornitori, influencer), è fondamentale che si analizzi il processo, noto come Customer Buying Process, che segue il (potenziale) cliente dal momento in cui ha una vaga consapevolezza di avere un bisogno al momento dell’acquisto. Una fase che merita attenzione è quella in cui il cliente si trova davanti allo scaffale (o allo stand, alla vetrina, al menù o alla pagina del tuo e-commerce) e deve scegliere se e cosa acquistare.

Puoi Portare il Cavallo all’Acqua…

… ma non è detto che beva. Gli studi nel campo dell’economia comportamentale hanno dimostrato come la razionalità degli individui sia limitata ed influenzata da pregiudizi, dal contesto e dal punto di vista da cui le situazioni vengono osservate (il cd. “framing effect”).
Il consumatore, di fronte a mille scelte, non è in grado di capire ciò che è meglio per sé e subentra un forte senso di indecisione. Questa condizione ricade nel concetto di paradosso della scelta.

Lo psicologo statunitense dr. Barry Schwartz ha coniato questo termine per descrivere un particolare tipo di ansia che affligge principalmente le persone che vivono nei paesi più ricchi.
Più opzioni ci sono, maggiore sarà la probabilità di fare la scelta sbagliata. Ogni opzione che si aggiunge ad un assortimento già di per sé completo aumenta solo la difficoltà nel prendere una decisione.

Comprendere (e sfruttare) questa dinamica è fondamentale per orientare le scelte di business.

L’Esperimento delle Marmellate

L’esperimento condotto nel 2000 dai ricercatori Iyengar e Lepper corrobora questa ipotesi. In due giornate differenti, i due allestirono uno stand in cui si vendevano marmellate all’ingresso di un centro commerciale.

Il primo stand offriva un assortimento di 24 marmellate, il secondo soltanto 6.
Ad avvicinarsi al primo fu il 60% delle persone che varcava la soglia d’ingresso, spinte dalla curiosità nel vedere così tante marmellate, ma solo il 3% di queste lasciò lo stand avendo acquistato un vasetto.
Solo il 40% degli entranti si avvicinò al secondo stand (contro il 60% del primo caso), ma di questi il 30% acquistò un vasetto.

Questo dato non dovrebbe stupirci: il primo stand suscita molta più curiosità del secondo, ma disorienta i consumatori offrendo troppe alternative tra le quali scegliere, causando l’imbarazzo della scelta. Pur di non pentirsi, e avendo poco tempo da dedicare allo stand, i consumatori preferiscono rinunciare all’acquisto e passare oltre senza il pensiero di aver comprato la marmellata sbagliata. Il secondo stand invece non lascia spazio ad indecisioni. La marmellata di fichi è completamente diversa da quella di limoni, che è completamente diversa da quella di albicocche.


“Quando un’alternativa non è facilmente distinguibile da un’altra e quando l’obiettivo è quello di trovare il prodotto migliore, una maggiore scelta non è così utile o invitante. Questa crea semplicemente “rumore”, ostacolando la nostra capacità di concentrarci. […] Quando alle persone viene dato un numero limitato di opzioni (da 4 a 6), piuttosto che un gran numero (da 20 a 30), esse sono più propense a fare una scelta, sono più sicure delle loro decisioni e sono felici della scelta che fanno.”

Sheena Iyengar

Modern (Business) Problems require Modern Solutions

„La perfezione si raggiunge non quando non c’è più niente da aggiungere, ma quando non vi è più niente da togliere.“

Antoine de Saint-Exupéry

Risolvere i problemi di paradosso della scelta non implica l’eliminazione senza criterio di alcuni prodotti dal listino. La sfida per il business è piuttosto quella di organizzazione l’offerta in modo che ci sia la proposta giusta per ogni cliente target.

Scendendo a questo livello di dettaglio è ovviamente impossibile tracciare linee guida che vadano bene per ogni mercato e per ogni modello di business.

Nel business delle automobili l’ostacolo dell’indecisione viene comunemente aggirato attraverso l’offerta di modelli base con la possibilità di personalizzare successivamente diversi aspetti (colore, motorizzazione, interni, radio, clima e altri optional). L’offerta di Volkswagen, ad esempio, è organizzata in modo che la Up copra il segmento basso del mercato, quello delle utilitarie, la Polo e poi la Golf il segmento intermedio, con varie fasce di prezzo. Nel segmento superiore invece si posizionano la Passat, berlina, la Tiguan e poi la Touareg, SUV.
Ciò che salta subito all’occhio è che queste auto sono diverse tra loro. Il cliente non rischia di scegliere il modello sbagliato e potrà in ogni caso personalizzare la vettura scegliendo tra i vari allestimenti.

Con questo approccio strategico, che prende il nome di Personalizzazione di massa (“mass customization”), l’impresa dà un colpo al cerchio e uno alla botte: da un lato orienta i clienti al prodotto che fa per loro, dall’altro dà la possibilità di personalizzare il prodotto a loro piacimento.

Come nella vita, dunque, anche nel business “il troppo stroppia”.

Trovate qui la TED Talk del dr. Schwartz sul paradosso della scelta.

Qui il link allo studio di Iyengar e Lepper.

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