The Long Tail
Molto spesso durante le lezioni universitarie ci siamo imbattuti nella Lunga Coda o Long Tail, un modello di business rivoluzionario per molte aziende.
Ma che cos’è La Long Tail? Iniziamo con il capire di cosa si tratta.
Il termine Long Tail o Lunga Coda è stato coniato per la prima volta da Chris Anderson, giornalista e saggista statunitense, uno dei massimi esperti per quanto concerne le tecnologie le culture che le circondano. Dopo aver lavorato per circa sette anni presso “The Economist”, come redattore nell’ambito della tecnologia, Anderson durante la sua carriera ha diretto diverse riviste di Nature and Science, fino ad assumere la direzione di Wired, mensile noto ai più come la “Bibbia di Internet” che si occupava di spiegare tematiche legate al mondo della tecnologia e di come queste esercitassero un’influenza nell’economia e nella quotidianità.
Nel 2004, Anderson in suo articolo per la rivista Wired rese pubblico il concetto della Long Tail. Vediamo in cosa consiste nel dettaglio.
Innanzitutto, per comprendere cosa sia la Long Tail, dobbiamo partire dal contesto, ossia la connessione con due fattori molto importanti: l’economia dell’abbondanza e la nuova efficienza della distribuzione, produzione e marketing della rivoluzione digitale.
In questo nuovo contesto assistiamo infatti ad una rottura con il passato. Se nel XX secolo le strategie di marketing si ponevano come obiettivo quello di individuare prodotti che si adeguassero alle esigenze di un’ampia platea di consumatori. Il ciò si traduceva dunque in un consumo di massa.
Nei tempi moderni invece il pubblico ha spostato la sua attenzione verso una direzione differente: con la nascita di internet, delle tecnologie avanzate e dell’aumento della popolazione, abbiamo assistito ad un’espansione delle nicchie di mercato, facendo aumentare le alternative a disposizione dei consumatori.
Come possiamo vedere dal grafico, la testa costituisce i prodotti venduti, mentre sulla destra sono presenti tutti i prodotti di nicchia.
L’aspetto più interessante che è possibile notare è che la coda del grafico tende potenzialmente all’infinito, arrivando a produrre una quantità di vendite non del tutto insignificante.
L’Ottimo Paretiano e l’idea di Anderson
Tuttavia, da dove nasce l’idea di Anderson? L’idea derivò dal famoso economista ed ingegnere italiano Wilfredo Pareto. Quest’ultimo comprese di come la ricchezza in Inghilterra fosse diseguale: infatti, il 20% della popolazione possedeva l’80% della ricchezza complessiva dell’intera nazione.
La distribuzione, definita come power-law, tende allo zero senza mai raggiungerlo; in poche parole, la curva continuerebbe all’infinito ed è proprio da qui che nasce la teoria della lunga coda. La caratteristica principale di questa curva è che la domanda tende all’infinito, generando dunque nicchie e sotto-nicchie.
Un esempio possiamo riscontrarlo nelle tecniche di retargeting di Amazon, dove gli utenti dopo aver acquistato il primo articolo, tenderanno ad acquistare un articolo correlato al primo. Inoltre, vi è un cambiamento da parte dei consumatori, i quali da soggetti passivi, si stanno trasformando in attivi, i cosiddetti prosumer. Il tutto grazie all’avvento del web 2.0 che ha permesso l’interazione fra gli individui.
Ma quali sono i fattori che rendono la Lunga Coda un modello vincente? Innanzitutto, i bassi costi legati alla distribuzione e alla possibilità che il magazzino che abbia disponibilità sufficiente a contenere l’elevata quantità di prodotti. Nel caso in cui questi fattori non fossero presenti, verranno venduti solo gli articoli più conosciuti, mentre se la coda risultasse fruibile, i gusti delle minoranze verrebbero soddisfatte e i clienti avranno maggiori possibilità di scelta.
Casi Pratici dell’applicazione della Lunga Coda
Vediamo adesso alcuni esempi pratici dell’applicazione della Lunga Coda. Una di queste è sicuramente Netflix
Infatti, mentre le aziende online che si occupano della spedizione di prodotti fisici devono disporre di un determinato numero di magazzini, Internet ha permesso anche agli articoli meno popolari che non sono disponibili sul mercato, aprendo come già menzionato, alle nicchie, permettendo alle aziende online di sfuggire ai limiti fisici; insomma, una vera e propria transizione da un’economia fisica, ad una digitale, o come direbbero alcuni studiosi del digital marketing: dall’atomo al bit.
Ma come funziona la strategia di Netflix? In sostanza, i prodotti con una domanda di mercato inferiore o un basso volume di vendite possono costituire una quota di mercato in grado di concorrere con i film più venduti e con i film attuali solamente se il canale di distribuzione di quest’ultimi produce dei benefici da un punto di vista commerciale idonei.
In sintesi, significa espandere nel dettaglio i prodotti di una società focalizzandosi sui prodotti che hanno una domanda inferiore da parte degli abbonati.
Netflix offre a quest’ultimi film o programmi TV relativamente sconosciuti destinati a piccoli mercati. Infatti, la piattaforma negli ultimi anni ha implementato diverse offerte di film per andare a colpire fasce di mercato minori e aumentare così gli abbonati. Tali prodotti possono aumentare i ricavi della piattaforma perché i consumatori negli ultimi anni hanno spostato la loro attenzione verso mercati sconosciuti distanziandosi dai mercati ordinari.
Conclusioni
Concludendo possiamo affermare di come il modello della Lunga Coda si sia dimostrato rivoluzionario, creando nuovi segmenti, nuove nicchie. Tuttavia, il mercato è sempre in rapido cambiamento, dunque non sapremo se in futuro assisteremo ad una nuova strategia che stravolgerà questo paradigma.
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